Es el partido de Uruguay contra Italia de la fase de grupos de la Copa Mundial de Brasil 2014 un día 24 de junio. En una acción totalmente inesperada, el delantero uruguayo, Luis Suárez, le da un mordisco al defensa italiano, Giorgio Chiellini. Ambos se tiran al piso y se desencadena una serie de eventos en las próximas horas que hacen que personas del mundo entero, sean fanáticos o no del deporte, sepan de este acontecimiento por medio de las redes sociales.
No solo se propaga la noticia como un imparable virus, sino que también empiezan a surgir los mensajes de grandes empresas como McDonald’s, Snickers, Listerine y Puma haciendo referencia al evento de forma casi instantánea. Con mucha creatividad se insertaron entre lo ocurrido y las masas, convirtiéndose en transmisores renombrados del acto previo.
77,000 veces se hizo un re-tweet al comentario que hizo McDonald’s con un número de 30,000 usuarios quienes lo agregaron a sus favoritos.
Estos números se lograron gracias a una estrategia llamada: mercadeo en tiempo real. Lo que se busca hacer con dicha estrategia es prestar mucha atención a los eventos que estén pasando alrededor del mundo y aprovecharse de ellos para poder moldearlos a la imagen o concepto de una empresa con el propósito de mercadearse en la conmoción de las masas.
En el caso de Suárez, era imposible entrar en las redes sociales y no ver publicaciones acerca del mordisco. Los usuarios de estas redes sociales estaban totalmente concentrados en la noticia y la publicidad relacionada a Suárez consiguió satisfacer el hambre de más información en forma de criticismos implícitos de lo sucedido y la ansiedad de llenar esa necesidad de manera inmediata. En otras palabras, se les dio a las masas lo que querían, cuando querían, con el nombre de la marca en segundo plano.
Según iMedia Connection, una encuesta hecha a 114 mercadólogos digitales en 18 países diferentes proporcionó datos para determinar que de estos mercadólogos, un 88% dijo que el mercadeo en tiempo real es sumamente importante para el año 2014, un 76% lo está usando en sus estrategias de mercadeo actuales y un 41% lo toma en cuenta en sus presupuestos para campañas publicitarias. Sumando los resultados que los ejemplos de esta estrategia tienen, se puede decir con mucha seguridad que se tiene que aprovechar cada oportunidad que se dé para promover su empresa al relacionarla a eventos recientes.
Incorrecto.
En realidad, se debe que tener mucha cautela al implementar el uso del mercadeo en tiempo real para promover su empresa ya que puede tener resultados inesperados y hasta indeseables que lleguen a perjudicar el nombre de su empresa. Esto se debe a un principio fundamental de la comunicación que dice “la comunicación está basada en el receptor” significando que cada individuo va a interpretar el mensaje emitido de manera diferente, dependiendo de muchos factores personales.
Aunque este sea el caso con cualquier otra estrategia, con el mercadeo en tiempo real se da una multiplicación de este principio y sus posibles efectos. Este efecto se da por la naturaleza del público en este tipo de mercadeo, una naturaleza que los hace similar a la estampida de una manada adonde el impacto pasa a un nivel masivo y extremadamente beneficioso, o bien, dañino.
Como hay eventos que se pueden usar de manera exitosa para una cierta campaña, hay eventos que no sean del todo adecuados y, en la gran mayoría de las veces, son eventos de temas controversiales que causan polémica. Cuando se dan casos como estos, se tienen que dejar pasar sin involucrarse en ellos y, aún si hay potencial para ligar el evento con su empresa, esto podría llegar a sentirse forzado y antinatural para los receptores. Esfuerzos inapropiados como estos no harían de su anuncio más que una molestia para su público meta, cosa que siempre se ha de evitar.
Para concluir, el mercadeo en tiempo real es un método volátil de mercadeo donde la toma de decisiones se tiene que hacer inmediatamente seguida por un proceso de producción rápido y claro. Si el equipo de producción, junto al administrador de comunidades de su empresa ve una oportunidad para implementar este método, siguiendo siempre lo aconsejable, han de publicar el anuncio velozmente y, si es necesario, sin esperar aprobaciones superiores porque en casos como estos, literalmente, el tiempo es dinero.
