Cualquier negocio, sea la cafetería de la esquina, el ICE o su empresa, se guía por los resultados que obtienen y un indicador sólido de estos resultados es el retorno de inversión.
El concepto del Retorno de Inversiones (ROI, por sus siglas en inglés) es bastante básico y su fórmula es sumamente sencilla siendo (el retorno – la inversión) / la inversión.
Pero, a pesar de que en muchas compañías esta fórmula es ley y brinda indicadores certeros, en las redes sociales la medición del ROI se vuelve un tema más complejo debido al cambiante ambiente que es Internet en donde fórmulas, como la del ROI, sencillamente no aplican en todos los casos. Para que quede más claro, el ROI nos da el precio de cada venta nueva al momento de invertir, pero en redes sociales la pregunta que surge es ¿cuánto vale un like o un retweet?
Y la respuesta en estos casos siempre será: depende.
Son tantos los factores que se han de tomar en cuenta en todos los pasos del planeamiento y ejecución de una campaña publicitaria en redes sociales que simplemente no hay una forma correcta de medirlo. La meta específica de cada campaña, los parámetros que se van a medir durante ella y la manera en cómo se conseguirá lo que se desea obtener son varios detalles que, una vez definidos, permitirán ver qué indicador en redes sociales es el más apto para medir el ROI, ya sea interacciones, clics, conversiones, generaciones de leads, entre otros. Esto significa que cada compañía que haga esfuerzos publicitarios en redes sociales tendrá su receta personal y única al momento de reportar el ROI.
Lo hermoso de la publicidad en los medios sociales desde el punto de vista de las empresas, es que los consumidores no están conscientes de que están siendo expuestos a anuncios constantemente ya que se ha vuelto un elemento más de estas redes sociales. En un estudio hecho por Pure360, tres cuartos de las personas que frecuentan redes sociales dicen que no notan estos mensajes publicitarios y, sin embargo, según TheMotleyFool un 49% de consumidores tomaron una decisión de compra basados en información de estas redes sociales. Estas cifras solo sirven para enfatizar el auto-engaño que se da por parte de estos consumidores al momento de aceptar la influencia que estos anuncios tienen en sus compras.
El que la medición del ROI sea más compleja en redes sociales no quiere decir en ningún sentido que sea inferior al que se puede encontrar en la publicidad tradicional. Según un caso de estudio en SearchEngineJournal como el de The Coffee Groundz, una empresa tejana de café, donde se utilizó una cuenta de Twitter para hacer órdenes directas, el ROI se manifestó en un incremento de 25% en ventas y acciones. O en el caso de la empresa de Chicago, Foiled Cupcakes, la estrategia de crear una relación más estrecha entre la empresa y sus clientes a través de Facebook y Twitter resultó en un ROI en que el 97% de sus clientes ahora se originan de estas redes sociales.
Un punto que hay que considerar es que la gran mayoría de los consumidores en redes sociales son personas que conocen la marca y han tenido buenas experiencias con ella, creando una base de seguidores leales a la misma. Si tal es el caso, entonces tenemos una situación similar a la del huevo y la gallina, ¿la interacción en redes sociales se da porque ya existen estos consumidores previos? ¿O es la exposición a estos anuncios lo que crea una mayor comunidad de consumidores interactivos?
A fin de cuentas se puede decir que el Retorno de Inversión en redes sociales difiere mucho del que se encuentra en los medios tradicionales de mercadeo y aunque sea más complicado de calcular y varíe de cliente en cliente, su eficacia se puede medir de una cierta forma u otra. Aparte de esto, se puede agregar que en un mundo en el que la publicidad se encuentra en donde sea que uno vuelva la mirada, siempre hay una forma de medir los frutos de una inversión y, en los medios sociales, esto no es ninguna excepción.
