Para empezar, discutiremos la mejor manera de comunicar el beneficio de su producto o servicio a través de la redacción respondiendo a una pregunta ancestral: ¿Qué es más atractivo para su cliente objetivo: la promesa de ahorrar tiempo o ganar dinero?
«Recuerda que el tiempo es dinero». – Benjamin Franklin, Asesoramiento a un joven comerciante
«Hay personas que dicen que el tiempo es dinero. Pero el tiempo es mucho más que dinero. El tiempo es vida. «- Thich Nhat Hanh, El arte del poder
Si alguna vez ha escrito correos electrónicos de marketing, anuncios o un «copy» para su sitio web, se ha encontrado con un problema familiar para los copywriters en todas partes: tiene mucho que decir y no tiene espacio suficiente para decirlo.
Tome un Anuncio de pantalla de Google, por ejemplo. Tienes suficiente espacio para un tono de valor simple y un llamado a la acción. Entonces, ¿cuál de los muchos beneficios de su empresa elige promover?
Para muchas organizaciones B2B, los beneficios de un producto o servicio se pueden destilar en dos sustancias básicas: «Nuestra ‘cosa’ le ahorra tiempo» o «Nuestra ‘cosa’ le hace ganar dinero».
Entonces, si tuviera que elegir entre estos dos ángulos, ¿cuál sería la mejor opción?
Benjamin Franklin podría decir que estos son dos nombres para el mismo animal. Después de todo, con más tiempo, puedes ganar más dinero. Sin embargo, desde la perspectiva del Zen, tal afirmación parecería absurda.
Afortunadamente, esto no tiene que ser una pregunta filosófica. ¡La ciencia puede guiarnos hacia una respuesta!
Tiempo, dinero y felicidad
Hagamos un experimento. Suponiendo que era el tipo de persona que hace clic en los anuncios, ¿en cuál de estos anuncios haría clic?
Si eres como la mayoría de las personas, hiciste clic en A.
Eso es según los investigadores de UCLA, que encuestó a más de 4,000 personas para determinar cuál valoraban más: tiempo o dinero. El 64% de los encuestados eligió el tiempo. Pero si elegiste dinero, no te preocupes, no pasa nada contigo, solo eres un mae muy tracaño …
… Bien, eso probablemente no sea cierto. Pero los investigadores sí les pidieron a los encuestados que respondieran preguntas sobre sus niveles de felicidad y satisfacción con la vida, y descubrieron que las personas que prefieren el tiempo al dinero son más felices y tienen más contenido en promedio.
«Bueno», podrías decir, «las personas con menos dinero tienen más probabilidades de estar estresadas por el dinero y, por lo tanto, es menos probable que sean felices».
No, incluso cuando los investigadores ajustaron los ingresos y las horas trabajadas por semana, aún encontraron que las personas que elegían el tiempo eran más felices.
Pero, las encuestas son una cosa, los experimentos son otra. ¿Los investigadores descubren efectos similares cuando llevan esta pregunta al frío y duro mundo de los negocios?
Laptops y limonada
En 2009, los investigadores de Stanford notaron que aproximadamente la mitad de todos los anuncios de revistas contenían una referencia al tiempo, lo que indica que los copywriters, en algún nivel, tenían la corazonada de que las personas se preocupaban profundamente por ahorrar o gastar tiempo.
Para probar esta corazonada, desataron a sus seis niños internos y montaron un puesto de limonada.
Primero, colocaron un letrero pidiendo a los transeúntes que «gasten un poco de dinero» para disfrutar de la limonada. Luego, cambiaron a un letrero que pedía a las personas «pasar un poco de tiempo». Permitían que las personas elijan cuánto pagar por la limonada, entre $ 1 y $ 3.
El cartel de «gastar un poco de tiempo» enganchó el doble de clientes, y esos clientes estaban dispuestos a pagar el doble.
«Bueno», podrías decir. «Eso no prueba nada». Pasar tiempo es algo positivo, y gastar dinero es negativo «.
Nuevamente incorrecto.
Los investigadores de Stanford realizaron más experimentos para determinar si el tiempo seguía siendo victorioso en diferentes circunstancias.
En un experimento, dieron dos series de encuestas a los estudiantes sobre el mantenimiento de la computadora portátil. Para un grupo, la primera pregunta de la encuesta fue «cuánto tiempo ha dedicado a reparar su computadora portátil». Para la otra, la primera pregunta fue «cuánto dinero ha gastado en arreglar su computadora portátil». El resto de las preguntas de la encuesta fueron lo mismo.
Los participantes a los que se les preguntó sobre el tiempo respondieron el resto de las preguntas con opiniones mucho más favorables sobre sus computadoras portátiles que las personas a las que se les preguntó sobre el dinero.
En otras palabras: incluso cuando gastar tiempo y gastar dinero estaban vinculados a un costo obvio, las personas que pensaban en el tiempo aún se sentían mejor al respecto. ¿Por qué?
Estos experimentos demuestran que, en algún nivel fundamental, las personas entienden que el tiempo es el último recurso escaso. Puedes ganar, ganar o robar más dinero, pero nunca puedes ganar, ganar o robar más tiempo.
Los autores del estudio de Stanford tienen su propia forma interesante (aunque académicamente carente de emociones) de decir lo mismo:
«Proponemos que activar el constructo del tiempo mientras los consumidores evalúan un producto los llevará a enfocarse en sus experiencias usando el producto, lo que generalmente aumentará su conexión personal con ese producto … El dinero es una unidad de intercambio más fría que cuando se destaca puede, de hecho, llevar a los consumidores a sentirse personalmente desconectados de sus productos «.
Entonces, al menos cuando se trata de mercadear y comunicar los beneficios de su producto o servicio, resulta que el tiempo es dinero, después de todo.
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Rubi Hongbaoshi
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