Un programa de lealtad parece estar en todas partes en estos días. Desde las principales aerolíneas hasta los restaurantes locales, parece que donde sea que vayamos una empresa nos ofrece la opción de unirnos a su programa de recompensas o club de fidelidad.

Entonces, ¿qué son estos programas de lealtad y, lo que es más importante, cuán efectivos son?

¿Qué es un programa de lealtad?

Para mi sorpresa, es difícil encontrar una buena definición de programa de lealtad (LP). Teniendo en cuenta la cantidad de enfoque y recursos dirigidos a los programas de lealtad en los negocios modernos, uno pensaría que habría mejores definiciones disponibles. A continuación están las tres mejores definiciones que encontré, e irónicamente, ninguna de ellas era de un sitio de «servicio al cliente»:

«Los programas de lealtad son esfuerzos de marketing estructurados que recompensan y, por lo tanto, fomentan el comportamiento de compra leal, un comportamiento que puede ser beneficioso para la empresa». Fuente: Wikipedia

«Un programa de recompensas ofrecido por una empresa a clientes que realizan compras frecuentes». Fuente: Investopedia

«Un programa de fidelización de clientes es un esfuerzo de mercadotecnia estructurado y de largo plazo que brinda incentivos a los clientes habituales que demuestran un comportamiento de compra leal». Fuente: About.com 

Mi definición:

Un programa de lealtad es un sistema de recompensas estructuradas otorgadas a los clientes, generalmente a cambio de comportamientos deseados, con el objetivo de aumentar la lealtad de los clientes y recopilar datos de los clientes. Los programas de lealtad usan los principios psicológicos de reciprocidad, compromiso y aversión a la pérdida para aumentar la probabilidad de lealtad del cliente.

Si alguien encuentra una mejor definición que la anterior, no dude en compartirla a continuación en los comentarios.

Programas de lealtad hoy

Muchos lectores podrían recordar cuando nos daban una «tarjetita con sellos» como el principal programa de recompensas de la era previa a Internet. Recuerdo vívidamente obtener esos sellos verdes siempre familiares de la tienda de abarrotes cuando era niña y llenando esos libros ridículos para obtener, bueno … cosas. Sin embargo, a pesar de ser un programa de recompensas, ese tipo de programas no era realmente un LP, ya que se extendía a través de los minoristas y no era exclusivo de ninguna tienda o marca.

Los programas de lealtad modernos generalmente están vinculados a marcas específicas, como Starbucks Rewards, o grupos de marcas relacionadas como Hilton Honors. Como se puede ver en el cuadro a continuación, la prevalencia de los programas de lealtad también varía mucho según la industria.

 

Algunas de las recompensas más comunes en los programas de lealtad modernos son:

• Puntos que pueden canjearse por productos y servicios de la empresa
• Puntos que pueden canjearse por productos y servicios de terceros
• Recompensas en efectivo que se acumulan y pagan a intervalos regulares, a menudo anualmente
• Otras recompensas por ser miembro, p. ventas solo para miembros, primer aviso de nuevos productos, descuentos adicionales
• Beneficios por niveles en diferentes niveles del programa

A pesar de algunas coincidencias importantes, la lista de tipos de recompensas y estructuras de programas parece casi ilimitada en su variedad. En consecuencia, la eficacia de los programas de lealtad es inconsistente y conduce a algunos datos interesantes.

 

Estadísticas del programa de lealtad

Los programas de fidelización de clientes no parecen omnipresentes, lo son. De acuerdo con The Milesion Member March: El Censo de Lealtad COLLOQUY , el promedio es que un hogar está registrado para 18 programas de lealtad, pero solo están activos en 8 de ellos.

El estudio COLOQUY también señala el increíble valor de los programas de lealtad y estima que la cantidad de recompensas otorgadas o vendidas es de $48 mil millones en los Estados Unidos.

Algunas otras estadísticas muestran cuán frecuentes, cuán poderosos y qué tan vacíos pueden ser los programas de lealtad.

3 de cada 4 estadounidenses tienen al menos una tarjeta de fidelidad minorista
El 85% dice que no ha tenido noticias del programa desde que se inscribió
El 81% dice que no conoce los beneficios del programa o cómo / cuándo recibirán las recompensas

Fuente: CustomerThink

El 84 por ciento de los miembros del programa de lealtad es probable que elijan al minorista del programa sobre su competidor
El 71 por ciento siente que sus programas de lealtad ofrecen beneficios que son importantes para ellos
El 49% de los miembros del programa de lealtad dijeron que nunca o rara vez aprovechan las ventajas del programa de lealtad cuando hacen compras en línea.

Fuente: Loyalty360

Solo el 36% de los consumidores recibió una recompensa o promoción que los hizo volver a la tienda
El 44% de los consumidores ha tenido una experiencia negativa con un programa de lealtad

Fuente: NeoLane

¿Puede un programa de lealtad funcionar para su negocio?

¿Qué es un programa de lealtad? Si las estadísticas anteriores demuestran algo, es que un LP no es una ganancia garantizada para una empresa. Los programas de lealtad requieren tiempo y capital para crear e implementar.

Es seguro suponer que se crea un programa de lealtad exitoso en torno a las recompensas que los consumidores realmente quieren y el aprendizaje de las recompensas que requieren la investigación de mercado.

La configuración y administración de un LP puede requerir un aumento en el personal y los honorarios profesionales, elementos que pueden dificultar la superación del umbral de retorno de la inversión.

Incluso con estos numerosos desafíos de capital, por primera vez en la historia, las pequeñas y medianas empresas tienen la oportunidad de competir con los grandes. La tecnología ha puesto los programas de lealtad al alcance de las organizaciones más pequeñas, y las grandes empresas han hecho que los programas de fidelización sean tan omnipresentes que las pequeñas empresas puedan retirarse fácilmente de las incursiones ya realizadas por las mayores. Si el hogar promedio es miembro de 18 programas, la tienda de yogurt del vecindario no debería tener demasiados problemas para convencer a una familia para que los haga # 19.

La tecnología ha eliminado el factor de la molestia de los programas de lealtad. Mientras que las grandes compañías con sus sistemas en red tenían una gran ventaja sobre las pequeñas empresas con sus tarjetas perforadas, la tecnología ahora ha nivelado el campo de juego. Los servicios como los que ofrecemos en Immoderatus Co. permiten a los clientes poner una «tarjeta perforada» digital en su teléfono móvil, y el servicio de aceptación de tarjetas de crédito para pequeñas empresas Square acaba de agregar un programa de lealtad a su servicio.

Entonces, ¿puede un programa de lealtad beneficiar a su negocio? Si bien el diablo realmente está en los detalles sobre esta cuestión, dependiendo de la industria, el modelo de negocio y el panorama competitivo, aquí hay tres conceptos generales que debe considerar antes de seguir un programa.

• Diferenciación: ¿un programa lo diferenciará de su competencia? ¿Qué ventaja competitiva obtendrá de un programa de lealtad?
• Valor: ¿le dará valor a sus clientes y ese valor aumentará la lealtad? El valor depende mucho del contexto. ¿Las recompensas agregarán valor donde su modelo de negocios no lo haga? Wal Mart no tiene una tarjeta de recompensas porque sus precios devuelven a sus clientes. Las compañías de colchones no suelen tener programas de recompensas porque sus clientes solo compran cada ocho años más o menos.
• Rentabilidad / ROI: ¿qué efecto tendrán la lealtad y la mayor retención en los ingresos? ¿Esa cantidad será mayor que el costo del programa? Asegúrese de calcular no solo los costos duros de las recompensas, sino también los costos más bajos de administración y configuración, tales como honorarios legales, honorarios de contabilidad, personal de soporte adicional y actualizaciones de computadoras, por nombrar algunos.

La realidad es que, incluso cuando se contrata a través de un tercero, los programas de lealtad de los clientes requieren una inversión en mano de obra y capital que es significativa para casi cualquier organización. Y aunque estos programas pueden ser muy efectivos, no son más que una forma de aumentar la lealtad de los clientes.

Cualquier empresa que considere un programa de lealtad no solo debe considerar los costos y beneficios del programa, sino también los costos de oportunidad del enfoque de la empresa: un enfoque que podría aumentar la lealtad de los clientes tanto si se aplica a los programas de «Voz del cliente», «Optimización de la experiencia del cliente» o simplemente un servicio al cliente bueno, pasado de moda y sensacionalista.

 

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Rubi Hongbaoshi
Chief Marketing Officer
Immoderatus Co.
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