Por José Coto – CEO en DoubleDigit.
En el ejercicio de definir estrategias de mercadeo cada más eficientes, los gerentes de marca y sus asesores han vuelto a cuestionamientos elementales que parecen más investigaciones antropológicas que ejercicios tácticos de publicidad. ¿Cuánto tiempo permanecen las personas expuestas a los medios de comunicación? ¿Cuántos mensajes publicitarios reciben en promedio en un día? ¿A cuántos de estos mensajes reaccionan positivamente?
La penetración acelerada de los teléfonos inteligentes – o smart phones – y la consolidación de las redes sociales, han derivado en un incremento abrumador, no sólo del tiempo de exposición de los consumidores a medios, sino también del número de mensajes o anuncios que se “transan” diariamente entre marcas y clientes.
Según el Ministerio de Ciencia, Tecnología y Telecomunicaciones (Micitt), Costa Rica logró posicionarse en el 2016 como la tercera nación de América Latina con mayor penetración celular – 170 líneas por cada 100 habitantes – por detrás de Panamá y Uruguay. Siete de cada diez de estas líneas están asociadas a smart phones. Es decir, la que una vez fue hipérbole y afirmaba que “todo el mundo tiene un smart phone”, hoy parece ser una frase de un realismo irrebatible.
Hoy, prácticamente todos los costarricenses llevamos una ventanita al mundo digital en nuestros bolsillos. Unido a esto está el hecho que vivimos inmersos en esa ventanita. Según algunos estudios, en promedio revisamos nuestros celulares cada 30 minutos. Los tiempos de exposición han aumentado a cerca de ocho horas diarias y la cantidad de mensajes publicitarios que recibimos asciende a los centenares o miles, dependiendo de los criterios de la investigación.
Lo cierto es que estamos en un momento donde las marcas compiten en un contexto de saturación para llevar sus mensajes al público. Al margen del número de anuncios publicitarios al que somos expuestos los consumidores, parece haber consenso en que reaccionamos a una reducidísima cantidad de ellos: alrededor del 1%. Hemos desarrollado, como consumidores, inmunidad publicitaria, para bien o para mal.
Ante esta realidad, la cuestión se centra en qué pueden hacer las marcas para hacerse notar. No considero que exista una fórmula exacta, basada en ingredientes puntuales que aligeren el esfuerzo. Más bien, creo en la adopción de premisas y la prueba continúa, amparada en la escucha constante.
Ideas Líquidas.
La primera de estas premisas es la liquidez de las ideas. Todos los expertos en comunicación reconocen que las estrategias de mercado exitosas deben nacer de un concepto poderoso y que este concepto se lleva a la vida mediante ideas que son, en palabras sencillas, ejecuciones tácticas que lo materializan. Son las ideas las que hacen tangibles los conceptos y producen el entendimiento y el acercamiento intencionado, por parte de y con el consumidor.
Una idea es líquida en la medida en que sea agnóstica del medio por el cual se comunique. Más bien, las ideas deben ser superiores a los medios. Deben dotarse de la versatilidad para ser ejecutadas en digital, en televisión, en medios impresos o en cualquier otro; con consistencia y armonía.
Producción de contenido: segunda premisa.
Más allá del tema de “aspiración creativa” por lograr una idea líquida, hay un tema también presupuestario. Los gerentes de marca y las agencias que los asesoran están constantemente presionados hacia la eficiencia, el rendimiento y el retorno de los esfuerzos. En una realidad multimedia las ideas y el contenido que se produzcan deben así, multimedia.
Atrás deben quedar los días donde se define un concepto y alrededor de este, contenido para televisión, para radio, para periódico y al final, un anexo para digital. Esto es caro y como nos hemos dado cuenta, innecesario.
Las marcas deben procurar ideas líquidas y asegurarse que su ejecución también lo sea. Los canales digitales demandan altos volúmenes de constante creación y producción de contenido. Por lindo y emocionante que sea, las marcas no pueden desgastar sus recursos enteramente en el desarrollo conceptual. Eso es apenas, la mitad del camino. Sigue en orden de atención, la capacidad de generar contenido continuo, de calidad, siempre oportuno, relevante y que, además, genere conversación.
Postear por postear: Mal de muchos, consuelo de tontos.
La conversación es pilar fundamental de las estrategias de comunicación efectivas. A las personas les encanta conversar. Conversar entre sí y conversar con ellas.
Es común ver marcas que se aventuran al mundo digital sin estrategia, con nada más que una buena intención de introducirse en las redes sociales para tener presencia. Postear por postear.
El habitante digital que como hemos dicho, somos casi todos, no sólo se ha vuelto exigente en sus preferencias, sino que también es intolerante ante la laxitud. Castiga y es activo en dar su dictamen dentro de sus círculos sociales y de influencia.
Hoy en día las marcas deben tomar muy en serio el efecto de sus esfuerzos en los nuevos medios y reconocer que se trata de medios donde se generan interacciones multidireccionales. Los cambios en el acceso a la tecnología y plataformas de comunicación hacen que cada vez sea más poderoso lo que los usuarios digan de las marcas que lo que ellas pueden decir de sí mismas, por lo que el cómo y dónde se comunica, es la clave para la penetración de los mensajes.
