La innovación de producto en las pymes a través de la gestión del mercadeo y la presencia online
Autores: Allan José Pérez Orozco, Ronald Mora, Juan Carlos Leiva
La innovación ha sido descrita como el motor que impulsa el crecimiento de los ingresos y se considera la base para la supervivencia organizacional (Gálvez et al., 2013). Puede definirse como un proceso de creación de un nuevo producto o servicio, nueva tecnología, nueva organización o mejora de un producto o servicio existente en beneficio de la empresa. La innovación exitosa se puede lograr a través del desarrollo integral de la empresa con una estrategia comercial y posicionamiento en el mercado, organización del trabajo, tecnología y personas (Bayarçelik et al., 2014).
Múltiples estudios han demostrado que la innovación es un elemento fundamental para el desempeño de las empresas, especialmente en el caso de las pymes y en las economías en desarrollo. Dos de los principales impulsores de la innovación son: la presencia online y la gestión de mercadeo.
La presencia online impulsa significativamente las actividades de innovación de las pymes (Peñalba et al., 2015; Faradillah, 2019), generando nuevos espacios para iniciar o desarrollar innovaciones. Las pymes que utilizan una presencia online tienen oportunidades más significativas para consolidar procesos de innovación de productos. La presencia online se ha convertido en uno de los medios más adecuados para acceder a una gran cantidad de información actualizada y esencial del mercado de una manera sencilla, rápida y económica.
Adicionalmente, la gestión de mercadeo se ha transformado en un complemento importante de la presencia online en las pymes, debido a que contribuye a la adquisición de conocimiento e información de los clientes que puede ser utilizada para la innovación de sus productos (Aziz & Omar, 2013). También se ha señalado que la gestión de mercadeo y una presencia online más significativa en las pymes, las califican mejor para lograr la innovación de productos.
Existen vacíos significativos en la literatura con respecto a una comprensión completa del papel del mercadeo en la relación entre la presencia online de las pymes y la innovación de productos. La mayoría de los estudios se han centrado en discutir una o dos de estas relaciones. Por ejemplo, la presencia online y la innovación (Adamczewski, 2016; Cuevas-Vargas et al., 2015). Otros estudios se han centrado en la relación entre mercadeo e innovación (Dogbe et al., 2020; Ejdys, 2015). Sin embargo, se ha descuidado la relación entre las tres variables y su impacto en las pymes; y no se ha logrado analizar el papel mediador de la gestión de mercadeo entre la presencia online de las pymes y la innovación de productos.
Lo anterior, ha dejado abierto el debate y los llamados a la comunidad de investigadores en administración de empresas por ampliar el análisis del papel mediador de la gestión de mercadeo entre la presencia online y la innovación de productos de las pymes debido a su importancia académica y empresarial, asimismo su implementación efectiva podría generar a las empresas pymes ventajas competitivas sostenibles y trascendentales. También es importante mencionar que, en el competitivo mercado actual, las empresas se ven obligadas a desarrollar nuevos productos a través de la innovación; logrando varias metas simultáneamente, entre las que se encuentran ser competitivos en los mercados globales, ofrecer un buen valor a sus clientes, mejorar la posición estratégica de la empresa y estar presente en el momento adecuado.
Con todo lo anterior, surgió la siguiente interrogante que orientaría un trabajo de investigación:
¿Puede el marketing mediar en la relación de la presencia online con la innovación de productos?
Para dar respuesta a esta pregunta, se realizó un estudio en una muestra de 205 pymes costarricenses, de las cuales 113 pymes pertenecientes a las microempresas, 65 pymes son pequeñas empresas y 27 pymes consideradas medianas empresas. Como parte de un proyecto de investigación desarrollado por investigadores de la Escuela de Administración de Empresas del Instituto Tecnológico de Costa Rica. Los resultados de ese trabajo permitieron confirmar, el papel mediador de la gestión de mercadeo en la relación entre la presencia online y la innovación de productos en pymes. Dicho de otra forma, a mayor presencia online acompañada de una gestión de mercadeo se generará una mayor innovación en los productos de las pymes.
Los recursos y capacidades de la presencia online en las pymes son un medio que incide positivamente en sus capacidades de gestión de mercadeo, como resultado de estar en línea, se da el aprovechamiento del valor estratégico que ofrece la presencia online para recopilar información de los mercados y de los consumidores; esto puede resultar en un aporte valioso para impulsar las capacidades de gestión de mercadeo. Adicionalmente, este ímpetu anterior revela su valor estratégico cuando estas mayores capacidades de mercadeo se traducen en mayores capacidades de innovación de productos. En este proceso de traducir las capacidades de gestión de mercadeo reside el mayor efecto que la presencia online puede ejercer sobre la innovación de productos.
Sabiendo a través de estudios previos que la presencia online por sí sola, no tiene un impacto significativo en la innovación de productos de las pymes, el presente estudio demuestra que combinar la presencia online con la gestión de mercadeo genera valor a la innovación de productos, por lo que no todas las combinaciones de herramientas que implican presencia online son necesariamente beneficiosas para la innovación.
De esta manera, cuando las pymes desarrollan nuevas formas de crear y ofrecer valor con la información que la presencia online genera, da como resultado una contribución a la gestión de mercadeo y a las pymes. Estas tienden a estar más orientados al mercadeo y puede conducir a una comprensión más profunda de las necesidades latentes de sus clientes y permitirles ser más innovadoras.
La presencia online proporciona información valiosa de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes a la gestión de mercadeo; esta fundamenta la innovación de productos a través de esta información. Con ella se generan nuevos productos en las pymes y se ajustan mejor a las necesidades y expectativas de los clientes
En la práctica los propietarios y administradores de las pymes deben conocer los beneficios que ofrecen las herramientas de presencia online para incorporarlas no solo como un mecanismo primario fundamental en sus estrategias comerciales sino como parte de sus actividades diarias. Recopilando información de los clientes e integrándola con la gestión de mercadeo para lograr la creación de productos más ajustados a las necesidades de los clientes y, a su vez, más innovadores. Esta gestión de mercadeo asociada a las herramientas de presencia online puede hacer que las pymes sean más competitivas, en su entorno con productos más innovadores y adelantándose a los competidores del mercado. Por lo tanto, los responsables de la toma de decisiones de las pymes deberían prestar especial atención a sacar provecho de las tecnologías online para mejorar los procesos de gestión de mercadeo como las relaciones e interacciones con sus clientes; ajustar sus negocios a la evolución de las preferencias de los consumidores y servicios al cliente, por lo tanto, también mejora el nivel de innovación de sus productos.
Referencias
Adamczewski, P. (2016). ICT solutions in intelligent organizations as challenges in a knowledge economy. Management, 20(2), 198-209. https://doi.org/10.1515/manment-2015-0060
Aziz, N. A., & Omar, N. A. (2013). Exploring the effect of internet marketing orientation, learning orientation and market orientation on innovativeness and performance: Sme (exporters) perspectives. Journal of Business Economics and Management. Journal of Business Economics and Management, 14(Supplement_1), S257-S278. https://doi.org/10.3846/16111699.2011.645865
Bayarçelik, E. B., Taşel, F., & Apak, S. (2014). A Research on Determining Innovation Factors for SMEs. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 150, 202-211. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.09.032
Cuevas-Vargas, H., Aguilera Enríquez, L., Citlalli López Torres, G., & González Adame, M. (2015). La relación entre el uso de las TICs y la innovación de las MiPymes Mexicanas. Evidencia empírica del estado de Guanajuato, México. Recherches en Sciences de Gestion, 111(6), 39. https://doi.org/10.3917/resg.111.0039
Dogbe, C. S. K., Tian, H.-Y., Pomegbe, W. W. K., Sarsah, S. A., & Otoo, C. O. A. (2020). MARKET ORIENTATION AND NEW PRODUCT SUPERIORITY AMONG SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISES (SMEs): THE MODERATING ROLE OF INNOVATION CAPABILITY. International Journal of Innovation Management, 24(05), 2050043. https://doi.org/10.1142/S1363919620500437
Ejdys, J. (2015). Market orientation vs. Inovativeness of SMEs of Podlaskie province. Verslas: Teorija Ir Praktika, 16(4), 353-361. https://doi.org/10.3846/btp.2015.563
Faradillah, O. (2019). Digital Inclusion Of Ict And Its Implication Among Entrepreneurs Of Small And Medium Enterprises. International Journal of Engineering and Advanced Technology, 8(5C), 747-752. https://doi.org/10.35940/ijeat.E1106.0585C19
Peñalba, J. E. M., Guzmán, G. M., & de Mojica, E. G. (2015). The Effect of Information and Communication Technology in Innovation Level: The Panama SMEs Case. Journal of Business & Economic Policy, 2(2), 124-131.
