El modelo publicitario conocido como pauta programática (también como Real Time Bidding RTB) se posiciona cada vez con mayor fuerza como el modelo digital ideal para lograr una publicidad efectiva en tiempos de crisis.
Esta opción, que se apoya en la inteligencia artificial, utiliza Big Data (macro datos) para llevar el mensaje publicitario de un anunciante a una audiencia específica que muestra interés real en el servicio o producto que ofrece una empresa o marca.
En palabras sencillas, la pauta programática desde el punto de vista del usuario, funciona cuando un usuario ingresa a la Internet desde una computadora o gadget. Al momento de ingresar a un sitio web o una App existe una fracción de segundo entre el momento en que se le da la orden de abrir el URL o la aplicación y el momento en que la página se muestra desplegada en la pantalla.
La herramienta reconoce que usted es un usuario potencial de la marca o producto, de acuerdo a una previa selección de perfil con el cliente, y le muestra el anuncio.
Desde el punto de vista del anunciante, en ese casi imperceptible fracción de tiempo los espacios publicitarios de los que dispone la página o aplicación se ponen en subasta y la mejor oferta gana el espacio, de esa forma podrá mostrar la publicidad que un cliente desea llevar a una audiencia muy bien segmentada, incluso por geolocalización, horarios o programación de días.
Erika Martínez, Gerente de Ventas de la plataforma digital Galileo (especializada en la compra de pauta programática), explicó que este modelo en tiempos de crisis funciona porque se le muestra de forma directa a quien manifiesta interés en lo que una marca ofrece logrando una mayor optimización de cada dólar invertido, y cumpliendo con los objetivos de comunicación del cliente.
Una de las grandes ventajas para las marcas es que la compra programática tiene menos restricciones que en otras plataformas, lo que permite mostrar formatos más atractivos y dinámicos. Así se logra captar mejor la atención de clientes potenciales.
Además, al incorporar las campañas en el Ad Server, se ofrece estadísticas casi en tiempo real lo que permite realizar ajustes de la campaña en poco tiempo, de esa forma se logra un mayor nivel de impacto.
“Quienes compran publicidad en Social Media, por ejemplo, lo hacen por afinidad y son esas redes las que deciden cuándo lo muestran y a quién lo muestran sin que uno tenga control. Esa es una de las grandes diferencias con la pauta programática”, detalló Martínez.
La plataforma digital Galileo viene implementando este modelo de pauta en línea desde el 2014, para clientes directos e intermediarios. Gracias a los resultados, dijo la Gerente de Ventas, logran satisfacer las necesidades de empresas en sectores como el de alimentos y bebidas, banca y finanzas, automotriz, inmobiliario, educativo y ventas retail, entre otros.
“La pauta programática es tan atractiva a la hora de implementar publicidad en tiempos de crisis porque el cliente elige muy específicamente a quienes le quiere hacer llegar su mensaje, conecta con ellos en el momento y contexto más adecuado. Deciden dónde lo ponen, compran cada impresión de forma individual y los resultados son medibles casi de inmediato”, dijo Martinez de la plataforma digital Galileo.
Algunas ventajas
La vocera de Galileo explicó que en este modelo de trabajo están permanentemente revisando los resultados, para hacer los ajustes necesarios (incluso en horario 24/7) y lograr los objetivos de cada cliente. No solo ser un canal para pausar, sino transformarnos en un asesor que se interesa por el cumplimento de las metas de la marca, logrando relaciones a largo plazo.
Para Martínez es importante que cada cliente descubra la capacidad de la publicidad programática para identificar y mostrar sus campañas a las audiencias que muestran tener un altísimo rendimiento, ya qué la herramienta acude a millones de datos disponibles en la web y logra identificar categorías de audiencias con rasgos sutiles que las distinguen y convierten en consumidores más receptivos a determinado producto.
La inteligencia artificial juega un papel igualmente importante, porque la herramienta aprende en tiempo real en cada subasta (Real Time Bidding) cuáles son los usuarios que tienen que establecer como el cliente ideal y sus atributos más significativos cuando está en la tarea de definir muy bien cada segmento.
Heilyn Gomez
Editora de contenido digital de la Revista EKA. Periodista. Asesora de comunicación y estudiante de derecho.
